Онлайн репутация
Инструменты для анализа
Работа с негативом
Формирование SERM
План действий

Решение пользователя о взаимодействии с брендом во многом зависит от того, какую информацию о компании он найдёт в Сети. Именно поэтому многие бизнесы работают над своей репутацией в интернете и следят за образом организации в соцсетях, блогах и поисковиках.

Онлайн-репутация — это цифровой образ бренда, который складывается из всего, что говорят о компании в интернете — в том числе её клиенты и партнёры, а также эксперты и СМИ. Это не просто отзывы, а совокупное мнение, которое напрямую влияет на ключевые бизнес-показатели.

На этот цифровой образ работают несколько ключевых факторов: экспертные обзоры и статьи, упоминания в СМИ, обратная связь клиентов, а также опубликованный контент самой компании.

Вот как создание положительной репутации влияет на бизнес-результаты:

Уровень продаж. Позитивный образ бренда — дополнительный стимул к покупке. Когда компания ассоциируется с высоким качеством, отличным сервисом или социальной ответственностью, уровень доверия и готовность оформить заказ значительно возрастают.
Лояльность аудитории. Чем больше позитивных упоминаний о компании видит человек, тем вероятнее он останется её клиентом. На уровень лояльности влияют и регулярные публикации — с их помощью пользователи вспоминают о бренде и могут совершить покупку.
Положение на рынке. Бизнес может сформировать репутацию, которая позволит ему выделиться среди конкурентов, подсветить уникальное торговое предложение и укрепить авторитет в своей нише.

Что включает управление репутацией:

Выбор подхода будет зависеть от задач и возможностей компании. Разберём три основных: ORM (Online Reputation Management). Расшифровка означает «управление репутацией в интернете». Для этого маркетологам необходимо отслеживать, анализировать и реагировать на любые упоминания бренда. Простыми словами, ORM подразумевает полный контроль над тем, как бизнес воспринимается в цифровом пространстве. К примеру, на тематических форумах или в обсуждениях в соцсетях. SERM (Search Engine Reputation Management). Одно из направлений ORM, с помощью которого формируют и поддерживают положительную картину о бренде в поисковиках. Более подробно об инструменте мы поговорим в следующем разделе → HRM (Head Research Management). Это инструмент, который направлен не на клиентов, а на потенциальных сотрудников. Он помогает повысить репутацию компании как работодателя. Основная задача — привлечь и удержать квалифицированных специалистов. Для этого организации внедряют системы мотивации, развивают корпоративную культуру, а ещё инвестируют в обучение и адаптацию новых сотрудников.

Что делать, если негативный отзыв уже набрал популярность? Управление онлайн-репутацией (ORM) — это не просто реакция на такие ситуации. Это проактивная система, превращающая ваше цифровое присутствие в надежный фундамент для роста. Давайте перейдем от теории к практике и разберем ключевые инструменты и действия.

Инструменты для мониторинга и анализа
Первым шагом в управлении репутацией является ее постоянный аудиторский контроль. Вам нужно знать, где, что и в каком тоне говорят о вашей компании.
Для этого существуют как бесплатные, так и платные инструменты. Начните с простого: регулярно проверяйте поисковую выдачу по названию бренда и ключевым запросам, отслеживайте упоминания в социальных сетях через встроенные функции мониторинга (например, «Яндекс.Взгляд» для сбора мнений ). Для более глубокого анализа подключите специализированные сервисы вроде Brand Analytics, YouScan или TGStat. Они позволяют не только отслеживать упоминания в реальном времени, но и анализировать тональность, определять авторов и охват публикаций, оценивать долю голоса на фоне конкурентов .
Ключевые практики и работа с негативом
Сама по себе информация бесполезна без четкого плана действий. ORM строится на нескольких столпах:

• Профессиональное реагирование: Разработайте внутренний регламент для работы с отзывами. Все обращения, особенно негативные, должны получать вежливый, быстрый и предметный ответ. Игнорирование или шаблонная отписка наносят больший ущерб, чем сам негативный отзыв. Покажите, что компания готова решать проблемы.
• Создание позитивного контента: Активно формируйте повестку сами. Экспертные статьи, кейсы, новости о социальных инициативах и наградах — такой контент вытесняет негатив из поисковой выдачи и формирует желаемый образ. Используйте разные форматы: тексты, инфографику, видео, подкасты .
• Стратегия в соцсетях (SMM): Соцсети — это живая коммуникация с аудиторией. Грамотная SMM-стратегия, ориентированная не только на продажи, но и на построение доверия и сообщества, напрямую формирует репутацию . Через соцсети можно демонстрировать экспертность, корпоративную культуру и оперативно доносить свою позицию.
• Работа с лидерами мнений: Партнерство с отраслевыми экспертами, блогерами или СМИ, которым доверяет ваша целевая аудитория, значительно усиливает положительный образ. Их обзоры и рекомендации воспринимаются как более объективные.

Формирование SERM: управление репутацией в поиске
SERM — это тактическое направление ORM, сфокусированное на первых страницах поисковых систем (Яндекс, Google). Цель — чтобы по ключевым запросам о вашей компании (например, «[Название компании] отзывы») пользователь видел максимально позитивную и контролируемую вами информацию.
Как этого добиться? Для этого используется комплекс мер, который позволяет влиять на выдачу поисковых систем.

Инструмент SERM

Оптимизация собственных активов
Повышение релевантности и авторитетности официальных сайтов, разделов с отзывами, страниц в бизнес-справочниках (Яндекс.Карты, 2ГИС).
Создание и SEO-оптимизация раздела «Кейсы» или «Истории успеха» на сайте, чтобы они ранжировались по запросам с упоминанием бренда .
Работа с платформами-отзовиками
Активное привлечение довольных клиентов для оставления отзывов на площадках типа «Яндекс.Карты», Flamp, Zoon. Публичные ответы на все отзывы.
Внедрение триггерных e-mail или SMS после успешной сделки с просьбой оставить отзыв.
Создание нового контента
Размещение пресс-релизов, статей, интервью с руководством в авторитетных отраслевых и новостных СМИ, которые хорошо ранжируются.
Публикация экспертной колонки CEO в профильном издании о трендах рынка, где упоминается компания.
Социальные сети и видеохостинги
Ведение активных, полезных каналов в соцсетях и на YouTube. Видеообзоры, инструкции, записи вебинаров часто занимают высокие позиции в поиске.
Серия коротких обучающих роликов в YouTube, решающих типовые проблемы вашей аудитории.
HRM: репутация начинается изнутри
Нельзя построить безупречный внешний образ, если внутри компании царит недовольство. Сотрудники — ваши главные амбассадоры или критики. HRM направлен на создание репутации компании как отличного работодателя.
Это достигается через внедрение прозрачной и справедливой системы мотивации, которая включает не только конкурентоспособную зарплату и премии (материальная мотивация), но и возможности для роста, обучения, признание достижений и комфортную корпоративную культуру (нематериальная мотивация) . Довольные сотрудники не только меньше «горят» и дольше работают, но и негласно рекомендуют компанию своим знакомым, положительно отзываются о ней в профессиональных кругах и соцсетях .

С чего начать? План действий на первые 90 дней
Чтобы не утонуть в потоке информации, начните с конкретных шагов.

1. Аудит (Неделя 1-2): Проведите полную цифровую инвентаризацию. Вбейте в поиск название компании, найдите все отзывы на независимых площадках, оцените тональность обсуждений в соцсетях и на форумах. Зафиксируйте отправную точку.
2. Приоритизация (Неделя 3): Определите самые болезненные точки. Что наносит наибольший ущерб: поток негативных отзывов на одном сайте, старая негативная статья в топе поиска или полное отсутствие позитивного контента?
3. Разработка регламентов (Неделя 4-6): Создайте простые инструкции для сотрудников: кто, как и в какие сроки отвечает на отзывы в соцсетях и на отзовиках. Начните планировать контент для заполнения информационного вакуума.
4. Запуск и заполнение (Месяц 2-3): Начните планомерно работать с негативом по регламенту и публиковать запланированный позитивный контент (статьи, интервью, кейсы). Активизируйте работу в 1-2 ключевых соцсетях, где присутствует ваша аудитория .

Упущенная возможность в современном мире — это не только не отвечать на критику, но и молчать, когда о вас могли бы говорить хорошо. Ваша онлайн-репутация — это непрерывный диалог с рынком. Начните управлять этим диалогом сегодня, и завтра ваш бренд будет ассоциироваться не с проблемами, а с надежностью, экспертизой и открытостью. Это самый ценный актив, который невозможно скопировать.

Управление репутацией бренда