/

Содержание

Что это и зачем она нужна?
Основные метрики и формулы
Основная формула
Как считать на практике
Типичные ошибки

Бывает, что у бизнеса много заказов и клиентов, но прибыли всё равно нет. Частая причина — в том, что каждая отдельная продажа или каждый клиент приносит убыток. Чтобы это проверить и исправить, нужна юнит-экономика.




Если говорить простыми словами, юнит-экономика — это расчёт прибыли или убытка от одной единицы в вашем бизнесе. Такой единицей (юнитом) может быть один товар, одна услуга, один клиент или одна сделка. Например, для такси это одна поездка, для SaaS-сервиса — один подписчик в месяц, для магазина — один покупатель.
Зачем её считать:

• Понять, прибылен ли бизнес в основе. Не в целом «по отчету», а конкретно: вы зарабатываете или теряете деньги на каждой продаже?
• Найти точку безубыточности. Узнать, сколько нужно продать, чтобы покрыть все расходы.
• Принимать решения о масштабировании. Если один клиент прибылен, можно вкладывать больше в рекламу для привлечения таких же. Если убыточен — сначала нужно исправить модель.
• Оценивать эффективность рекламы. Понимать, окупаются ли вложения в конкретный канал продвижения.

Чаще всего юнит-экономику считают для одного клиента. Главное правило звучит так: прибыль от клиента за всё время (LTV) должна быть больше расходов на его привлечение (CAC).
Чтобы это проверить, разберём ключевые показатели на примере интернет-магазина украшений:

1. AVp (Average Price) — Средний чек.
2. Как считать: Общую выручку за период делим на число заказов.
3. Пример: Продали 150 украшений на 120 000 рублей. AVp = 120 000 / 150 = 800 рублей.
4. COGS (Cost of Goods Sold) — Себестоимость.
5. Как считать: Все переменные расходы на одну проданную единицу: закупка, доставка товара и до клиента, упаковка, комиссия маркетплейса.
6. Пример: На одно украшение в среднем тратится 460 рублей.
7. APC (Average Purchase Count) — Среднее число покупок на клиента.
8. Как считать: Общее количество заказов делим на количество уникальных клиентов.
9. Пример: 200 клиентов сделали 450 заказов. APC = 450 / 200 = 2,25. Это значит, что один клиент покупает в среднем чуть больше двух раз.
10. CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента.
11. Как считать: Все маркетинговые расходы за период делим на число новых клиентов за тот же период.
12. Пример: Потратили 25 000 рублей на рекламу, получили 50 клиентов. CAC = 25 000 / 50 = 500 рублей.

Шаг 1: Считаем прибыль с клиента за всё время (LTV).
Упрощённая формула: LTV = (AVp − COGS) × APC.
Подставляем: (800 − 460) × 2,25 = 340 × 2,25 = 765 рублей.
Это валовая прибыль, которую один средний клиент приносит магазину за всё время.
Шаг 2: Сравниваем LTV с CAC.
У нас LTV = 765 рублей, CAC = 500 рублей.
Соотношение LTV:CAC = 765 / 500 ≈ 1,5.
Что это значит? Клиент приносит прибыль (765 > 500), но её недостаточно для устойчивого роста. Хорошим показателем считается LTV > CAC в 3 раза. В нашем примере бизнес работает «впритык», и любое повышение стоимости рекламы или снижение среднего чека сразу приведёт к убыткам.
Альтернативный расчёт: маржинальная прибыль (CM)
Если данные о повторных покупках (APC) собрать сложно, можно использовать другую формулу. Она покажет, сколько денег остаётся после всех переменных расходов.
Формула: CM = (ARPU − CPA) × UA
Новые метрики:

• CM (Contribution Margin) — Маржинальная прибыль. Итоговая сумма.
• ARPU (Average Revenue Per User) — Средний доход с одного пользователя (не только покупателя).
• CPA (Cost Per Action) — Стоимость целевого действия (аналогична CAC).
• UA (Users Acquired) — Количество привлечённых пользователей.

1. Сначала нужно вычислить ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — средний доход с одного платящего клиента.
2. Формула: ARPPU = (AVp − COGS) × APC − 1st sale COGS − CAC.
3. Допустим, в первой покупке была скидка 100 рублей (это 1st sale COGS). Тогда: ARPPU = (800-460)×2,25 − 100 − 500 = 165 рублей.
4. Если конверсия из пользователя в покупателя (CR) равна 6%, то ARPU = ARPPU × CR = 165 × 0,06 = 9,9 рублей.
5. Теперь считаем CM. Допустим, CPA = 500 рублей, а привлечено 2000 пользователей (UA).
6. CM = (9,9 − 500) × 2000 = −980 200 рублей.
7. Отрицательная маржинальная прибыль — явный сигнал, что экономическая модель не работает и нужно срочно пересматривать цены, себестоимость или каналы привлечения.

1. Считать всё вместе. Нужно считать юниты по отдельным каналам привлечения (реклама в соцсетях, Яндекс.Директ). Их эффективность может сильно различаться.
2. Забывать часть расходов. В CAC должны входить ВСЕ затраты на маркетинг: не только бюджет на клики, но и зарплата маркетолога, стоимость дизайна, ведения аккаунтов.
3. Учитывать не проданный товар. В COGS нужно брать себестоимость только реализованных единиц, а не всего закупленного товара.

Как начать применять?
Лучше всего вести расчёты в Excel или Google-таблицах. Создайте простую таблицу, куда будете ежемесячно вносить данные по выручке, количеству заказов, клиентов и маркетинговым расходам. Формулы помогут автоматически считать ключевые метрики. Это даст вам чёткую картину: что происходит с вашим бизнесом на самом деле и куда двигаться дальше.

Юнит-экономика — это «рентген» бизнеса. Она показывает здоровье одной транзакции или клиента. Если LTV (пожизненная прибыль) больше CAC (стоимости привлечения) в 2-3 раза, модель можно масштабировать. Если нет — нужно работать над повышением среднего чека (AVp), числа покупок (APC) или снижать стоимость привлечения (CAC). Считать её регулярно — значит управлять бизнесом с открытыми глазами.

Резюме:

Оказываются информационные услуги
и не являются образовательными